3 июня на площадке «Недели ритейла» в рамках Федерального Центра Закупки Сетей™ про конкурентное ценообразование и почему KVI не работает рассказал Александр Выголко, руководитель практики ценообразования, myRetailStrategy.

В рамках Центра Закупок Сетей™ поставщики провели индивидуальные переговоры о поставках продовольственных и непродовольственных товаров с коммерческими директорами и закупщиками 50 международных, федеральных и региональных розничных сетей (как под собственным брендом, так и под СТМ сетей).

Среди ТОП-3 проблем, связанных с ценообразованием, с которыми сталкивается бизнес, Александр Выголко выделил: повышенную ценовую чувствительность потребителей, повышение прозрачности цен — влияние сравнительных цен на покупки, а также повышенную ценовую агрессивность от конкурентов.

«Покупатели не идут за ценой, покупатели идут за ценностью, — сказал эксперт. — Цена является одним из составляющих ценностного предложения, это переменная уравнения, где отношение воспринимаемых выгод к цене и есть ценность».

Также эксперт рассказал, как KVI-позиции помогают увеличивать прибыль.

«Прежде всего, ритейлеры должны четко понимать основную ценность, которую они доносят до своего покупателя, — отметил Александр Выголко. — Необходимо сформировать список категорий (KVC), наиболее полно отражающих ценность. Внутри ключевых категорий определить базовую корзину KVI на основании наших продаж, эластичности спроса по цене и цен конкурентов».

Эксперт обратил внимание, что данные вопросы остаются без внимания, но о них необходимо помнить: «для какого своего покупателя я формирую KVI? Как доля промо влияет на „индикативность“ моих товаров? В тех ли ценовых сегментах я отобрал KVI? Все ли источники данных я задействовал?».

Типичной ошибкой при формировании списка KVI является включение в список позиций с долей промо более 40%, — отметил Александр Выголко. — Покупатели не ориентируются на регулярные цены таких товаров. Вне промо — это back-корзина, соответственно ценообразовывать их необходимо как прочие товары back-корзины. Цель по Промо-KVI — быть конкурентными в промо и держать долю промо соответствующую рынку«.

Эксперт также отметил, что, располагая данными чеков у продавца появляется возможность сегментировать покупателей на группы по типу покупки и по потенциалу и оценить индекс проникновения в чек каждого товара в разрезе сегментов покупателей.

«Если у вас есть карты лояльности, можно проанализировать не просто данные чеков, а строить KVI, ориентируюсь на портрет конкретного покупателя, и целиться в первую очередь на тот сегмент, который генерит больше всего прибыли», — резюмировал Александр Выголко.

Популярные новости за неделю

Популярные новости за месяц

Ещё новости