Публикуем текст выступления Марины Волковой, директора по аналитике и консалтингу Nielsen Россия, на сессии «Маркетинг в ритейле: новые точки роста» V Международного форума «Неделя российского ритейла».

Марина Волкова, директор по аналитике и консалтингу Nielsen Россия: – Сегодня мы поговорим о цене и о промо. Хочу поделиться с вами основными выводами, которые мы делали на протяжении 2 лет работы. В рамках наших исследований мы изучили более 3 тысяч продуктовых линеек и сделали более 22 млрд наблюдений. Те цифры, которыми я с вами буду делиться, проверены математикой.

Первый тезис – рынок недооценивает неценовую конкуренцию. Если посмотреть все инвестиции, которые компании делают в рекламу и в ценовое промо, то мы увидим, что в ценовое промо инвестируют порядка 500 млрд рублей, а в рекламу – менее 200 млрд. Если мы посмотрим на дополнительные продажи, которые приходятся от каждого из типов промо, то мы увидим, что они бьются 50 на 50. Мы с вами достаточно скептически подходим к тому, что называется неценовым промо, и очень скромно оцениваем неценовые факторы.

Тем временем я хочу больше поговорить об этих 500 млрд, потому что эта цифра пугающая. Есть фраза о том, что половина денег, которые я трачу на маркетинг, я трачу впустую, и проблема в том, что я не знаю, какая это половина. Мы как раз в этом случае, когда очень большая сумма инвестируется в цену, и хочется понять, как инвестировать ее грамотно и эффективно.

Давайте попробуем разобраться, почему же эта сумма с годами растет? Потому что растут все показатели, которые связаны с промо. Так, например, промотовары можно найти сегодня в 86% категорий. Более половины продаж приходится на промо. Более 42% ассортимента – это промо. Промо – это новая норма.

Источники промозависимости заключаются в том, что падает доход граждан, ухудшается экономическая ситуация. Не обошлось и без активности ритейлеров в борьбе за свою долю рынка. Это можно проследить по корреляции динамики доходов и доли промозависимых людей. Мы видим, что доходы людей сокращаются, но это не соответствует тем темпам, с каким растет промо. Промо – это осознанный выбор, который мы делаем для достижения своих целей.

Есть 7 измерений промопланирования: ценовые пороги, глубина скидки, ценовое окружение, частота промо, длина промо, сезонные активации и неценовые механики. Поговорим про ценовые пороги. Если нам повезет, то период промо повлечет увеличение продаж. Иногда снижение цены достигает определенного психологического барьера. В этот момент мы можем увидеть, что продажи растут, потому что до него, сколько бы ни снижалась цена, продажи росли довольно скромно. Что происходит дальше? Через какое-то время производитель решает углубить промо, думая, что будет лучше. А в реальности быстрого роста продаж мы не получаем, потому что здесь важно было преодолеть психологический барьер и ценовой порог. Ниже даже нет смысла спускаться, потому что продажи остались на таком же уровне. Дав дополнительную скидку, мы точно потеряли бы в обороте. Зная о таких порогах для каждой категории или каждой линейки, мы могли бы даже сократить свой бюджет на промо, понимая, что есть возможность дать скидку на уровне порога, но не ниже.

Второй кейс – это глубина скидки. Была регулярная цена, потом в период промо она снизилась, а потом производителю пришлось поднять цену, чтобы дать более глубокую скидку. Если посмотреть на уровень цены, то после поднятия цен, промоцена стала более высокой. Казалось бы, это должно сказаться на покупателе. Но в реальности в процентном соотношении глубина скидки, которая отражалась на ценнике и в каталоге, была больше, и это то, что сработало для данного продукта. Это говорит о том, что есть категории, где работает величина скидки. Как правило, это категории с умеренной долей промо, когда покупатель не очень знает свою промоцену, но реагирует на увеличение процента скидки.

Третий случай – это ценовое окружение, где мы рассмотрим 3 волны промо. Первая и третья волны – это те, которые принесли нам высокий аплифт продаж. Между ними была еще одна волна промо, когда цена опустилась на такой же уровень, но мы получили незначительный аплифт. Чтобы разобраться, с чем это было связано, нам потребуется еще одно значение – ценовой индекс vs конкуренты. Когда мы говорим, что есть продукт A и продукт B, не всегда эти продукты будут каннибализировать друг друга, не всегда покупатель воспринимает их конкурентными. Здесь как раз мы рассматриваем случай 2 линеек, которые были конкурентными. Если вы посмотрите на график, то во втором случае, когда продажи не пошли, ценовой индекс был выше. Это значит, что наш продукт по сравнению с конкурентом был немного дороже. Это привело к тому, что мы упустили продажи во втором периоде промо. Как этого можно было избежать? Во-первых, понять, какие линейки с точки зрения покупателя являются взаимозаменяемыми, и развести их немножко. Тогда бы у нас было 2 пика промо, а не 1 усредненный.

Четвертое и пятое измерение – это частота и длина промо. Первый пример – 3 последовательных друг за другом промо, и для каждого последующего промо объем продаж снижается. Безусловно, между несколькими периодами промо должен быть период тишины. Второй кейс – неправильная длина промо, когда оно было чуть более длительное, и вы видите, что в последние недели продажи стали затухать. Если бы мы сократили промо с 4 до 3 недель, то мы бы захватили пики продаж, а в последнюю неделю могли бы продавать по нормальной цене.

Шестое измерение – это сезонная активация. На слайде изображена одна категория, у которой 2 сезонных пика: 8 марта и новый год. Что сделала компания производителя? Она изучила сезонные всплески и начала давать промо немного раньше, до высокого сезона. Тем самым она охватила покупателей, которые не планировали покупки в высокий сезон, но купили сейчас, потому что увидели хорошее предложение.

Наконец, седьмой фактор – неценовые промо. Какова же их эффективность? Успех лежит в сочетании ценовых и неценовых акций. Продвинутый уровень ценового и промопланирования: цена ниже психологической отметки, глубина скидки, которая может быть важнее цены, анализ длины и периодичности промо, понимание ценового окружения и линеек, комбинация ценовых и неценовых механик.

Я верю в то, что неценовые промо обладают эффективностью. Базируясь на наших исследованиях, мы знаем, что упаковка помогает продавать. Если дизайн упаковки выполнен правильно, то продажи растут на 30%. Экология – это тренд, которому надо следовать. 41% россиян утверждают, что готовы платить больше за органические продукты. 38% готовы переплачивать, если продукт не наносит вред экологии. Спортивное спонсорство является отличным способом неценовой конкуренции.

Ошибка, которую следует избегать — недооценивание потребителей. Из года в год все больше людей готовы переплачивать за качество и за удобство. И это дает надежду, что грамотная работа с промо будет приносить рост в наши с вами продажи.