3 июня 2019 года в рамках Недели российского ритейла в пятый раз прошла специальная сессия «Геоаналитика в ритейле сегодня и завтра. ИТ-синергии. Опыт. Инструменты. Кейсы». Традиционно модерировал сессию директор Центра пространственных исследований (Geointellect) Денис Струков.  

Дмитрий Батюшенков, директор департамента по развитию продуктов на больших данных «Платформа ОФД», поднял вопрос использования данных ОФД для задач оценки локаций, прогнозирования товарооборота. Спикер поделился опытом использования новых для рынка Big Data, продемонстрировал примеры визуализации продаж, средних чеков и количества чеков по разным территориальным единицам: субъект, муниципальное образование, зоны индексов, а также метод огрубления и усреднения показателей на микроуровне на примере Москвы в системе "Геоинтеллект".

"Рынок только формируется и основная кажущаяся проблема у Заказчиков - покрытие. Однако, покрытие лидера рынка ОФД позволяет применять эти данные для геомаркетинга с легкостью" — отметил Дмитрий.

 

Вторая проблема, как отмечают специалисты — цена данных. "Сегодня идут много экспериментов и в будущем ценность данных ОФД будет зависеть от результатов и применимости их внедрения, а также от самих продуктов и честности раскрытия методов со стороны поставщиков ОФД и онлайн-касс", — заметил Денис Струков.

Денис Струков показал опыт использования сервиса Geointellect в ритейле. Были коротко озвучены кейсы крупных, средних и микрокомпаний, например, «Вкусвилл», «Декатлон» и других.  Если вчера активно использовалась описательная статистика зон, бальные оценки и сравнительный анализ, а также эмпирические калькуляторы, то сегодня рынок переживает бум экспериментов по предиктивной аналитике. Компаниями из разных секторов активно тестируются методы прогнозирования товарооборота в точке на основе данных предыдущих выручек и зависимости от факторов внешней среды (геофакторов). Эти эксперименты, как правило, не оплачиваются рынком, а значит он — в начальной стадии.

«По результатам многолетней работы, сегодня мы видим, что даже в случае удачных пилотов (не тестов) компании не получат требуемых точностей в будущем (когда начнут сравнивать уже открытые магазины), а исполнители будут постоянно и непрерывно требовать оплаты по улучшению мат.моделей, что является недешевым удовольствием, даже для крупных компаний», — говорит Денис Струков.

Поэтому крупной компании важно тщательно взвешивать необходимость использования методов машинного обучения и использования Big Data для прогнозирования товарооборота в новом месте, тщательно отбирать поставщиков, входя с ними в тесный диалог, делать ставку на этапность работ, а главное понимать, что данные методы требуют времени на их апробацию "под бизнес", а также еще больше времени на проверку результатов. Кроме того, часто компании хотят экспериментировать только с геофакторами, забывая, что на их показатели влияют, банально, работы продавцов, которые не оцифрованы. При этом, малый и средний бизнес по-прежнему активно используют сравнительный анализ зон, тепловые карты и эмпирические калькуляторы. И проникновение методов, сервисов геомаркетинга в такие компании по городам России уже произошло. 

Следующие 2 спикера показали реальные кейсы, как они используют геоаналитику для оценки потенциала локации. Первый спикер, Марина Гладкова, менеджер направления дирекции по большим данным X5 Retail Group. Ее компания пытается уйти от эмпирических калькуляторов к инструментам, основанным на машинном обучении.  Второй спикер — Елена Левченко, директор по маркетингу сети ресторанов «МЯСОROOB», рассказывала реальные кейсы о том, как геоаналитика (а конкретно — инструментарий Geointellect) помогает им развиваться и оценивать сложные случаи в формате street retail. 

Марина Гладкова показала, на сколько сложно использовать геофакторы при анализе, важно типизировать территории, проводить анализ собственных геоданных компании. Компания активно использует Big Data для самых различных задач, в том числе для геомаркетинга, но пока это эксперименты, результаты которых можно будет оценить через несколько лет. Мы видим, что с появлением геоинформационной системы внутри крупной компании она продолжает поддерживать компетенцию, а также держать штат самых разных специалистов для поддержки системы, которая, по мнению топ-менеджеров компании, описанных в СМИ, позволила в сотни раз ускорить оценку локации и автоматизировать процесс поиска и согласования объекта. Ну и конечно, она позволила стремительно расти торговой сети. 

Елена Левченко на практических примерах показала то, как сложно оперировать геофакторами. Она отметила, что также важно понимать статистику, учитывать поведенченские особенности аудитории в том или ином городе. Поэтому важно иметь инструментарий как для подтверждения собственных гипотез, так и для контроля франчайзи по всей стране. (Бургерные МЯСОROOB активно развиваются в городах России по франчайзинговой схеме). 

Тему сектора "общепита", который активно использует геомаркетинговые методы и инструменты, продолжила Дарья Кирягина, аналитик Центра пространственных исследований. Она показала реальное исследование на примере Санкт-Петербурга, связанное с моделированием спроса на доставку той или иной кухни, методы оценки локальных рынков для ресторана с доставкой. 

Сдвоенный доклад в секторе DIY руководителя отдела маркетинговых исследований и геоаналитики Екатерины Жмуровой и Дарьи Кирягиной описывал то, как «Леруа Мерлен» использует геоаналитику, которая помогает директору гипермаркета адаптировать ассортимент будущего магазина под ближайшую целевую аудиторию перед самым открытием (когда локация уже выбрана и магазин построен). Были показаны реальные кейсы использования геоданных по строящемуся жилью, новостройкам, дачам, населению и пр., а также показаны ключевые улучшения по показателям эффективности исследований. 

Денис Струков подвел итог секции: «В целом, в этом году, пятая секция по геоаналитике прошла успешно. Рынок геомаркетинга (для задачи оценки места) в России в целом находится в мейнстриме, а его некоторые элементы — до сих пор в начальной стадии. Появляется много геоданных, которые ведутся коммерческими компаниями. Появляются и отмирают стартапы, создающие разные инструменты на базе открытых геоданных. Еще больше данных поставляют корпорации. Государственный сектор будет развивать и аккумулировать еще больше геоданных, особенно в "умных городах".  Активно заработали на рынке вендоры программного обеспечения для геомаркетинга, по-прежнему работают и активно применяют геомаркетинг консультанты, в т.ч. работающие на рынке коммерческой недвижимости. А есть (их не так много) компании, которые совмещают в себе все компетенции. Все это, так или иначе, снижает цену анализа одной локации в сотни раз. Таким образом, сегодня у ритейлера (малого или большого) есть отличное преимущество перед ритейлером образца 10-летней давности - преимущество пользоваться геомаркетинговыми инструментами, выбирая лучшее, развиваясь быстрее и эффективнее, чем раньше, в нашей большой стране и странах ближнего зарубежья. А те, кто это уже сделал, в лидерах, или, по крайней мере, не теряют денег!»